네이버 핵심 사업인 네이버 광고 사업 분석을 통해 네이버 투자에 대한 인사이트를 얻어보고자 합니다. 그리고 네이버 광고사업의 위협요인과 향후 과제에 대해서도 알아보고, 이러한 과정에서 온라인 광고사업에 대한 통찰력도 얻어보고자 합니다.
하나, 네이버 광고 사업의 기본적인 실적 추이는?
네이버 광고사업은 2023년 기준 네이버 전체 매출의 37.1%를 차지하는 주력 사업분야 입니다.
2023년 기준 네이버 광고 매출액은 3조 5891억원 수준입니다.
즉, 네이버라는 회사를 분석할 때 네이버 광고를 알지 못한다는 것은 네이버라는 회사를 이해하지 못하는 것과 같습니다.
네이버 광고 사업을 좀더 분석해보면 광고 사업 분야 안에서도 크게 검색광고와 디스플레이 광고로 나누어져 있는 것을 알 수 있습니다.
네이버 검색광고는 SEM 또는 키워드 광고라고 불리는 온라인 포털 광고의 기본적인 상품으로 사용자가 검색창에서 특정 검색어를 입력할 경우, 해당 검색어와 연관되는 광고를 노출해 주는 광고상품 입니다.
이러한 검색광고 매출은 2023년 4분기로만 6,922억원에 달하는 막대한 금액입니다.
보통 광고사업의 경우 광고사업의 원가율이 낮은 편이기 때문에, 다른 말로 수익성이 좋기 때문에, 이러한 네이버 광고 수익 기반은 네이버를 지탱해주는 기본적인 사업 토대가 됩니다.
그리고, 우리가 흔히 배너 광고로 알고 있는 디스플레이 광고의 경우 2023년 4분기 기준 2,297억원의 매출을 올렸습니다.
가만히 있어도 유입되는 고객 트래픽을 기반으로 이렇게 막대한 광고 매출을 올리고 있는 것입니다.
둘, 네이버 광고 사업의 성장추세는?
그런데, 네이버 광고 사업은 네이버의 대표사업이자 사업의 근간이긴 하지만 한 가지 문제가 있습니다.
바로, 성장이 정체되어 있다는 것입니다.
위 표는 2023년말 기준 네이버의 사업부별 실적을 쪼개어 본 IR 자료중 일부입니다.
서치플랫폼이라고 분류된 네이버 광고 사업의 실적이 전체 실적 중 가장 많은 비중을 차지하긴 하지만, 2022년 대비 성장율은 불과 0.6%에 불과하다는 것을 알 수 있습니다.
네이버 다른 사업부의 매출 성장율에 비하면 형편 없이 낮은 성장율 입니다.
그럼, 네이버 광고 수익은 왜 이렇게 성장이 정체 되어 있을까요?
바로, 네이버의 검색 점유율이 하락 추세에 있는 것이 가장 큰 원인 중 하나 입니다.
네이버의 검색 점유율은 2015년 기준으로는 무려 78.3%에 달했습니다.
하지만, 구글의 검색 점유율이 꾸준히 높아지면서 2023년 기준으로는 58.2%까지 떨어졌습니다.
반면 구글은 31.9%까지 우리나라 에서의 검색 점유율이 상승하였지요.
즉, 네이버의 근본 경쟁력인 정보의 탐색, 즉 검색 점유율이 낮아진다는 것은 전반적인 트래픽의 감소와 함께 네이버 광고 사업의 미래를 불안하게 하는 큰 위협 요인이 되고 있습니다.
그런데 이제는 구글 검색만 네이버 검색 및 광고 사업의 위협이 되는 것이 아닙니다.
바로 초거대 AI 의 출현으로 고객이 정보를 검색, 탐색하는 과정 자체가 AI 로 옮겨갈 수 있는 가능성이 빠르게 증가하고 있는 것입니다.
이미 사용자가 정보를 찾는 방법이 네이버 검색에서 구글 유튜브로 상당 부분 넘어간 것은 모두가 다 아는 사실입니다.
그런데 이제는 초거대 AI 의 출현이 고객의 검색 시장을 잠식할 수 있는 잠재력을 키우고 있는 것입니다.
그렇기에 네이버도 단순 광고사업을 넘어서서 다양한 분야로 사업을 다각화 하고 있는 것입니다.
셋, 네이버 광고사업의 수익성은?
네이버는 2024년 초 IR 자료에 서치플랫폼과 커머스의 손익을 합산하여 공시하였습니다.
서치플랫폼과 커머스 사업 자체가 연관성이 높기 때문이기도 할 것입니다.
네이버 커머스 사업은 이익률이 상당히 낮을 것으로 추정이 되는데요, 이렇게 커머스가 이익률 물타기를 하더라도 서치플랫폼과 커머스를 합산한 네이버 광고 사업부의 이익률은 무려 31.8% 가 됩니다.
보통 광고사업의 경우 비용이 거의 발생하지 않기 때문에 이익률이 매우 높은 것으로 알려져 있습니다.
그래도 다행인 것은 네이버 서치플랫폼 및 커머스의 합산 이익률이 31%~32% 수준을 꾸준히 유지하고 있으며, 최근 인수한 크림, 어뮤즈, 포시마크를 제외하면 36%~37%의 높은 이익률을 유지하고 있다는 것입니다.
비록 네이버 광고 사업의 매출성장은 정체되어있지만, 경쟁도 크지 않기에 압도적 시장 점유율을 가진 선도 사업자로서의 이익률 방어가 성공적으로 진행되고 있음을 알 수 있습니다.
넷, 네이버 광고 사업의 다른 잠재적인 위협은?
광고상품 구매하는 주요 고객은 바로 커머스 유통기업입니다.
온라인 유통기업은 검색 기반의 광고를 많이 집행하기로 유명합니다.
업체마다 다르지만 전체 매출의 20%가 넘는 광고비를 집행하는 기업도 업종에 따라 상당수 있습니다.
그런데, 아시다시피 쿠팡이 전체 커머스 시장에서 시장 점유율을 높여가고 있지요.
네이버 입장에서는 커머스 업체들끼리 경쟁을 강하게 하는 것이 오랜 기간 유지되어야 광고 수익에 도움이 될 텐데, 이렇게 쿠팡이 독식하는 구조가 강화될 수록 광고 수익이 감소할 가능성이 매우 큽니다.
최악의 경우를 생각해보면, 쿠팡이 커머스 온라인 유통을 평정한 후 자체 App 트래픽 고정 방문자가 늘어난다면, 굳이 네이버에게 돈을 주면서 광고할 필요성이 줄어들기 때문에, 네이버의 광고 사업 자체가 크게 흔들릴 가능성도 있습니다.
물론, 쿠팡이 시장점유율 20%초반에서 점진적으로 상승하는 추세이기때문에 쿠팡이 네이버 광고에 직접적인 위협이 되기까지 시간이 좀더 소요될 것이지만, 시간이 좀 더 지나고 쿠팡의 시장점유율이 훨씬더 커질 경우 이는 네이버가 쉽게 해결 할 수 없는 최대의 문제가 될 것입니다.
그리고, 이러한 유통 생태계의 변화는 네이버가 왜 커머스 사업을 키우고자 하는지, 그리고 왜 광고 사업부와 커머스 사업부를 한 사업부문에서 관리하고 있는지에 대한 답을 알려주는 것일 지도 모르겠습니다.
이상 네이버의 광고 사업에 대해 자세히 알아보았습니다.
네이버 투자나 광고사업 이해에 조금 이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다.
감사합니다.